Amazon utilise la logistique pour mener la révolution du commerce de détail


Auteurs Michael Lierow, Sebastian Janssen et Joris D’Incà

Amazon est sur la bonne voie pour changer radicalement votre façon de magasiner avec quelques expériences logistiques silencieuses.

Oui, la logistique de livraison, autrefois une entreprise stable, est désormais à la pointe du changement tectonique qui se produit partout des États-Unis en Europe en passant par la Chine, grâce en grande partie à Amazon.

Au cours des deux dernières années, un large éventail de sociétés, dont le détaillant d’électronique allemand Media Markt, les grands magasins Bloomingdale’s et Macys, et les géants de l’Internet
Google
et Ebay ont suivi Amazon en lançant la livraison le jour même. Et Amazon a accéléré le jeu avec l’introduction de la livraison horaire dans les grandes villes américaines, et même des boutons avec connectivité Wi-Fi permettent aux clients d’essayer de commander des produits sélectionnés tout de suite.

Pour les clients, la livraison arrive quand je veux-je-veux-où-je-veux-un-service. Les détaillants en ligne, les revendeurs traditionnels et les sociétés de logistique tierces ont donc commencé à utiliser les vitesses de livraison, les délais de commande et les emplacements de livraison flexibles spécifiés par le client pour se différencier de l’emballage. Lorsque la science-fiction est dans le nouveau monde, les clients peuvent obtenir ce qu’ils veulent presque immédiatement en appuyant sur un bouton. La question est: à qui appartient le client?

Amazon attire les acteurs de la logistique sur cette voie vers des options de livraison personnalisées alors que l’entreprise s’efforce de se différencier et de garder les clients sous la bannière tout au long du processus d’achat. Les grands marchés de consommation comme les États-Unis et l’Europe manquent de capacités de tri et de livraison suffisantes pour gérer le volume croissant de colis, Amazon investissant massivement dans l’entreposage régional et les technologies de l’information. Amazon introduira des services de livraison le jour même, toutes les heures et le dimanche et même un programme de drones émergeant.

Amazon évalue sa stratégie par pays dans le but de garantir la capacité et d’augmenter le confort des clients. En 2014, elle a pris des participations dans deux sociétés de logistique européennes, Yodel et Colis Privé, pour prendre le contrôle partiel de 6 700 véhicules de livraison traitant 170 millions de livraisons par an au Royaume-Uni et en France. Amazon devrait acquérir une participation majoritaire dans Colis Privé au début de cette année. L’année dernière, la société a introduit AmazonFlex, un service de fret de type Uber dans les grandes villes américaines qui enregistre des chauffeurs privés pour livrer des colis Amazon. Dès cette année, Amazon a annoncé la construction de son propre service de livraison du dernier kilomètre en Allemagne, où la concurrence entre les sociétés de logistique est féroce. Les premières voitures de livraison Amazon se déplacent déjà à Munich.

Combinez ces points, et Amazon n’est plus une petite entreprise de logistique. Bien que cela n’élimine pas le besoin d’Amazon pour d’autres sociétés de logistique (en particulier dans les zones rurales et pendant les périodes de pointe), cela met la demande sur la dent. La lutte se poursuivra, notamment pour livrer dans les zones urbaines les plus denses et les plus attractives.

Combattre l’Amazonie

Les acteurs de la logistique et les détaillants traditionnels reconnaissent qu’ils ne peuvent pas arrêter ce changement de jeu. En réponse, beaucoup élargissent leur capacité à concurrencer les géants de la queue électronique comme Amazon et la Chine
Alibaba
continuer.
FedEx
payé 1,4 milliard de dollars pour obtenir la gestion d’un spécialiste des retours gérant le système de distribution Genco, ainsi que des expéditions de commerce électronique à 2 000 clients de détail dans 200 pays via la plateforme de commerce électronique Bongo International. Le détaillant allemand d’électronique grand public Media Markt et le magasin à grande surface Wal-Mart apportent l’électricité aux géants en lançant un service de livraison le jour même.

Pour de nombreux services de logistique et de colis, effectuer les livraisons d’Amazon est un dilemme pour le prisonnier. Le risque auquel un acteur de la logistique est confronté lorsqu’il a une grande part du volume de colis d’Amazon est aussi grand que le risque que ce montant soit sur le réseau d’un concurrent. Pour lutter contre la stratégie potentielle de distribution de colis d’Amazon, une entreprise de logistique devrait commencer par acquérir sa maison en ordre, faire connaissance avec les clients et développer une bonne gamme de colis en ligne en limitant le nombre de livraisons aux géants du commerce électronique comme Amazon.

Pensez comme un client. Prédire la livraison d’un colis dans une heure est toujours l’état d’esprit de l’opérateur, pas l’état d’esprit du client. Pour les clients qui achètent des marchandises en ligne, il est beaucoup plus innovant de les vendre à des délais de livraison spécifiques au client (et basés sur le paiement). De telles innovations ne doivent pas nécessairement être plus chères que les modèles de livraison à l’ancienne.

De plus, les sociétés de courrier et de colis n’ont pas à être de purs preneurs de prix lorsqu’elles font face à des géants du commerce électronique. Il n’y a généralement que quelques sociétés de colis sur les marchés ou régions d’un même pays, elles ont donc un certain pouvoir de négociation.

Faire le tour de l’Amazonie

Des entreprises logistiques innovantes tentent déjà de résister à l’Amazonie. DHL, par exemple, a fondé allyouneed.de, le troisième marché en ligne en Allemagne, avec plus de 10 millions de listes de produits. En se déplaçant en amont dans la chaîne de valeur, DHL bénéficie désormais d’un volume de colis stable.

Le partenaire logistique d’Alibaba, ZTO Express, a annoncé le lancement d’un service de livraison express de la Chine vers l’Europe avec La Poste, un opérateur postal français. Alibaba a certainement le potentiel d’élargir les partenariats et de nombreuses négociations avec les acteurs américains et européens. Plus radicalement, elle pourrait effectuer des expéditions via des entrepôts européens et des réseaux logistiques locaux. Cela toucherait Amazon dans sa zone résidentielle en acquérant des produits de qualité raisonnablement élevée mais nettement moins chers pour les clients à grande échelle et presque aussi rapidement qu’Amazon maintenant. Un tel changement perturberait également d’autres magasins en ligne (et éventuellement des marchands en ligne).

Une autre approche consiste à cesser d’essayer de battre les géants du commerce électronique et à développer des partenariats. Un partenariat à long terme donnerait à Amazon le contrôle et l’accès nécessaires pour protéger en même temps l’entreprise partenaire. Compte tenu de l’incertitude concernant les réactions des autres détaillants en ligne, cette stratégie n’est peut-être pas facile, mais elle mérite certainement d’être envisagée. En plus de la voie classique d’un partenariat basé sur le type, il peut également y avoir de la place pour davantage de partenariats basés sur l’innovation.

Si les opérateurs logistiques et les détaillants souhaitent continuer à être propriétaires de leurs clients, ils doivent moderniser leurs processus du point de vue de l’utilisateur final, en se concentrant sur l’élimination rapide des problèmes. Bientôt, la réception de colis dans l’heure suivant la commande ou à une heure et un lieu spécifiés sans frais supplémentaires pourrait devenir la nouvelle norme pour les villes.

Pour les détaillants en ligne les plus puissants, qui sont déjà en mesure de livrer des marchandises plus rapidement qu’on ne le pensait possible, ce sont des temps ennuyeux car leurs empires se développent rapidement. Les détaillants traditionnels peuvent se retrouver dans un coin s’ils ne sont pas en mesure de répondre aux demandes des clients qui souhaitent faire leurs achats n’importe où, n’importe quand. Les entreprises de logistique doivent également réfléchir sérieusement à la manière de mieux servir leurs clients e-tail. Ils doivent être rapides, flexibles et beaucoup plus innovants, ou au risque d’être complètement écartés de la carte.

Michael Lierow est associé et Sebastian Janssen est directeur de la politique de transport d’Oliver Wyman. Les deux sont situés à Munich. Joris D’Incà est partenaire dans la pratique des transports et travaille à Zurich.

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